Рассмотрим этапы работы с новым клиентом по контекстной рекламе:
- Первый месяц
- Изучение бизнеса
- Изучение конкурентов
- Подготовка структуры рекламного аккаунта
- Сбор семантического ядра и минус-слов
- Настройка кампаний
- Первые корректировки
- Второй и последующий месяцы
- Настройка оставшихся по плану кампаний
- Поддержание баланса аккаунта положительным
- Ежедневная статистика и корректировки явных ошибок
- Аналитика общей эффективности
- Третий и последующие месяцы
- Ежедневная статистика
- Запуск новый направлений и инструментов
- Оптимизация
Работы в первый и второй месяц для клиента понятны, результаты осязаемы, их «можно потрогать», заказчик сам участвует, согласовывает ключевые слова и объявления, проверяет результаты.
К третьему месяцу (в среднем), активные работы заканчиваются и начинается этап оптимизации и фундаментальных улучшений эффективности рекламных кампаний.
Логичные вопросы заказчика на этом этапе:
- Какие работы проводятся? Зачем?
- Каким образом проходит «оптимизация»?
- Что это даст?
- Почему я должен плачу столько же, а физических результатов работы вижу меньше?
При этом важно понимать, что стандартные задачи вроде еженедельной чистки поисковых запросов, площадок в сетях не входят в работы по оптимизации.
Если вы не задаетесь подобными вопросами по отношению к подрядчикам (по всем направлениям деятельности), не проверяете результаты их работы, не вникаете (хотя бы поверхностно) в логику действий, то это - точка роста в области повышения эффективности проведения всех работ, снижения затрат и роста бизнеса.
Этапы оптимизации рекламных кампаний.
Целью оптимизации всегда является увеличение прибыли, генерируемой потом заказов, приводимых рекламным источником.
Инструменты:
- Яндекс Метрика, Google Analytics
- CRM-система клиента
- Коллтрекинг
- Excel (Google Sheets)
Этап 0: определить зоны ответственности
Маркетологи считают зоной своей ответственности только привлечение лидов.
Сейлзы предпочитают работать с горячими клиентами, предъявляют требования по качеству лидов.
Собственнику бизнеса важен комплексный результат деятельности предыдущих двух групп.
На первоначальном этапе необходимо определить зоны ответственности каждого подрядчика и выставить KPI в цифрах. После 2-3 месяцев работы РК у вас уже собраны данные по средней стоимости привлечения клиента с источника, количество этих заявок и наборы характеристик, которыми обладает лид, у которого максимальная вероятность превратиться в продажу. На основе этих данных выставляем KPI маркетологу.
Примеры плохого KPI:
- Нужно как можно больше лидов
- Нужно 1000 лидов по 5 рублей (при условии, что реальные показатели эффективности в разы ниже)
- Сколько получится
Пример хорошего KPI
- За прошлый месяц получили 50 лидов по 1 000 рублей. В этом месяце необходимо (учитывая сезон) получить 60 лидов с ценой максимум в 1 050 рублей.
- За прошлый месяц получили 500 лидов по 85 рублей. В этом месяце необходимо получить 500 лидов по 70 рублей
Данные KPI выводим визуально на дашборд в Google Data Studio или Power BI и отслеживаем ежедневно.
Этап 1: декомпозиция цели по количеству лидов
Отличительная черта digital от традиционной рекламы – статистика в реальном времени и большое сотни показателей, которые можно использовать.
Пример декомпозиции:
- Строится декомпозиция цели верхнего уровня. В примере работы начались в апреле. За последний месяц (июнь 2020) было получено 150 лидов по 896 рублей. На июль ставим план получить 160 лидов по цене 812 рублей (или другими словами – оставшись в рамках бюджета 130 000 рублей, получить 160 лидов):
- Строим гипотезы задач, которые помогут выполнить поставленную цель:
- Снижение цены клика и увеличение CTR
- Повышение конверсии сайта
- Перераспределение бюджетов между типом площадок (поиск, сеть, видео)
- Перераспределение бюджетов между кампаниями
- Проводим субъективную оценку результативности и времени на каждую гипотезу и сортируем по вероятности:
- Видим, что наибольший ожидаемый эффект даст перераспределение бюджетов между кампаниями и повышение конверсии сайта. При этом повышение конверсии сайта возможно только со стороны заказчика и занимает большое количество времени. Плюс мы не можем контролировать эти работы.
- Расставляем конкретные задачи на аналитику и внесение правок. Приоритет задач расставляем по убывающей вероятности. Если пойти обратным путем и поставить задачу по снижения цены клика первой, то мы теряем время и конверсии, которые могли бы произойти при выполнении задач с более высокой вероятностью.
- Определяем целевое значение в цифрах, к которому нам нужно прийти по каждой задаче, где это возможно:
- По каждой из задач проставляем крайний срок. Чем выше задача в списке, тем быстрее задача должна быть выполнена
Этап 3: периодический контроль
Расставляем отчетные точки, в которые замеряем эффективность оптимизации. Обычно это точки 25%, 50%, 75% и 100%.
В случае, если отчетный период месяц, то каждый понедельник мониторим эффективность за прошлую неделю.
Этап 4: постановка цели на следующий отчетный период
Критерий, по которому можно судить об эффективности оптимизации – рост показателей от года к году (в случае, если не случается форс-мажор вроде пандемии в 2020 году).
Планируем:
- Следующий год (раз в квартал)
- Квартал (раз в месяц)
- Месяц (детально)
Подведем итоги
Подобный подход к оптимизации рекламных кампаний позволяет избежать разрозненных действий специалистов и сфокусировать их усилия на максимально быстром достижении реального результата, который мы можем прогнозировать на длинных дистанциях.
Четко и понятно для всех прописываем зоны ответственности каждого подрядчика, отдела, сотрудника.
Настройка рекламных кампаний – только первый этап, отправная точка в привлечении клиентов из контекстной рекламы.
Оптимизация рекламных кампаний – продукт, за который платит подрядчик и на котором рассчитывается вознаграждение агентства. Циклы оптимизации должны повторяться из месяца в месяц. Важен рост показателей год к году.
