1. Главная страница
  2. Блог
  3. Как на самом деле оптимизируют рекламные кампании Яндекс Директ и Google Ads?

Этапы оптимизации рекламных кампаний

17.02.2022

Рассмотрим этапы работы с новым клиентом по контекстной рекламе:

  1. Первый месяц
    1. Изучение бизнеса
    1. Изучение конкурентов
    1. Подготовка структуры рекламного аккаунта
    1. Сбор семантического ядра и минус-слов
    1. Настройка кампаний
    1. Первые корректировки
  1. Второй и последующий месяцы
    1. Настройка оставшихся по плану кампаний
    1. Поддержание баланса аккаунта положительным
    1. Ежедневная статистика и корректировки явных ошибок
    1. Аналитика общей эффективности
  1. Третий и последующие месяцы
    1. Ежедневная статистика
    1. Запуск новый направлений и инструментов
    1. Оптимизация

Работы в первый и второй месяц для клиента понятны, результаты осязаемы, их «можно потрогать», заказчик сам участвует, согласовывает ключевые слова и объявления, проверяет результаты.

К третьему месяцу (в среднем), активные работы заканчиваются и начинается этап оптимизации и фундаментальных улучшений эффективности рекламных кампаний.

Логичные вопросы заказчика на этом этапе:

  1. Какие работы проводятся? Зачем?
  1. Каким образом проходит «оптимизация»?
  1. Что это даст?
  1. Почему я должен плачу столько же, а физических результатов работы вижу меньше?

При этом важно понимать, что стандартные задачи вроде еженедельной чистки поисковых запросов, площадок в сетях не входят в работы по оптимизации.

Если вы не задаетесь подобными вопросами по отношению к подрядчикам (по всем направлениям деятельности), не проверяете результаты их работы, не вникаете (хотя бы поверхностно) в логику действий, то это - точка роста в области повышения эффективности проведения всех работ, снижения затрат и роста бизнеса.

Этапы оптимизации рекламных кампаний.

Целью оптимизации всегда является увеличение прибыли, генерируемой потом заказов, приводимых рекламным источником.

Инструменты:

  1. Яндекс Метрика, Google Analytics
  1. CRM-система клиента
  1. Коллтрекинг
  1. Excel (Google Sheets)

Этап 0: определить зоны ответственности

Маркетологи считают зоной своей ответственности только привлечение лидов.

Сейлзы предпочитают работать с горячими клиентами, предъявляют требования по качеству лидов.

Собственнику бизнеса важен комплексный результат деятельности предыдущих двух групп.

На первоначальном этапе необходимо определить зоны ответственности каждого подрядчика и выставить KPI в цифрах. После 2-3 месяцев работы РК у вас уже собраны данные по средней стоимости привлечения клиента с источника, количество этих заявок и наборы характеристик, которыми обладает лид, у которого максимальная вероятность превратиться в продажу. На основе этих данных выставляем KPI маркетологу.

Примеры плохого KPI:

  1. Нужно как можно больше лидов
  1. Нужно 1000 лидов по 5 рублей (при условии, что реальные показатели эффективности в разы ниже)
  1. Сколько получится

Пример хорошего KPI

  1. За прошлый месяц получили 50 лидов по 1 000 рублей. В этом месяце необходимо (учитывая сезон) получить 60 лидов с ценой максимум в 1 050 рублей.
  1. За прошлый месяц получили 500 лидов по 85 рублей. В этом месяце необходимо получить 500 лидов по 70 рублей

Данные KPI выводим визуально на дашборд в Google Data Studio или Power BI и отслеживаем ежедневно.

Этап 1: декомпозиция цели по количеству лидов

Отличительная черта digital от традиционной рекламы – статистика в реальном времени и большое сотни показателей, которые можно использовать.

Пример декомпозиции:

  1. Строится декомпозиция цели верхнего уровня. В примере работы начались в апреле. За последний месяц (июнь 2020) было получено 150 лидов по 896 рублей. На июль ставим план получить 160 лидов по цене 812 рублей (или другими словами – оставшись в рамках бюджета 130 000 рублей, получить 160 лидов):
  1. Строим гипотезы задач, которые помогут выполнить поставленную цель:
    1. Снижение цены клика и увеличение CTR
    1. Повышение конверсии сайта
    1. Перераспределение бюджетов между типом площадок (поиск, сеть, видео)
    1. Перераспределение бюджетов между кампаниями
  1. Проводим субъективную оценку результативности и времени на каждую гипотезу и сортируем по вероятности:
  1. Видим, что наибольший ожидаемый эффект даст перераспределение бюджетов между кампаниями и повышение конверсии сайта. При этом повышение конверсии сайта возможно только со стороны заказчика и занимает большое количество времени. Плюс мы не можем контролировать эти работы.
  1. Расставляем конкретные задачи на аналитику и внесение правок. Приоритет задач расставляем по убывающей вероятности. Если пойти обратным путем и поставить задачу по снижения цены клика первой, то мы теряем время и конверсии, которые могли бы произойти при выполнении задач с более высокой вероятностью.
  1. Определяем целевое значение в цифрах, к которому нам нужно прийти по каждой задаче, где это возможно:
  1. По каждой из задач проставляем крайний срок. Чем выше задача в списке, тем быстрее задача должна быть выполнена

Этап 3: периодический контроль

Расставляем отчетные точки, в которые замеряем эффективность оптимизации. Обычно это точки 25%, 50%, 75% и 100%.

В случае, если отчетный период месяц, то каждый понедельник мониторим эффективность за прошлую неделю.

Этап 4: постановка цели на следующий отчетный период

Критерий, по которому можно судить об эффективности оптимизации – рост показателей от года к году (в случае, если не случается форс-мажор вроде пандемии в 2020 году).

Планируем:

  1. Следующий год (раз в квартал)
  1. Квартал (раз в месяц)
  1. Месяц (детально)

Подведем итоги

Подобный подход к оптимизации рекламных кампаний позволяет избежать разрозненных действий специалистов и сфокусировать их усилия на максимально быстром достижении реального результата, который мы можем прогнозировать на длинных дистанциях.

Четко и понятно для всех прописываем зоны ответственности каждого подрядчика, отдела, сотрудника.

Настройка рекламных кампаний – только первый этап, отправная точка в привлечении клиентов из контекстной рекламы.

Оптимизация рекламных кампаний – продукт, за который платит подрядчик и на котором рассчитывается вознаграждение агентства. Циклы оптимизации должны повторяться из месяца в месяц. Важен рост показателей год к году.

Автор: Александр Глушков   

Остались вопросы?

Оставьте заявку на бесплатную консультацию!

Оставьте заявку на подключение и специалист подберёт тариф, который будет соответствовать вашим условиям.

Бесплатная консультация

Имя *
Email *
Номер телефона *

Клиенты

О компании

Агентство контекстной рекламы "Лидология"

Контакты