Этапы оптимизации рекламных кампаний

Рассмотрим этапы работы с новым клиентом по контекстной рекламе:

1. Первый месяц

   1. Изучение бизнеса

   2. Изучение конкурентов

   3. Подготовка структуры рекламного аккаунта

   4. Сбор семантического ядра и минус−слов

   5. Настройка кампаний

   6. Первые корректировки

2. Второй и последующий месяцы

   1. Настройка оставшихся по плану кампаний

   2. Поддержание баланса аккаунта положительным

   3. Ежедневная статистика и корректировки явных ошибок

   4. Аналитика общей эффективности

3. Третий и последующие месяцы

   1. Ежедневная статистика

   2. Запуск новый направлений и инструментов

   3. Оптимизация

Работы в первый и второй месяц для клиента понятны, результаты осязаемы, их «можно потрогать», заказчик сам участвует, согласовывает ключевые слова и объявления, проверяет результаты.

К третьему месяцу (в среднем), активные работы заканчиваются и начинается этап оптимизации и фундаментальных улучшений эффективности рекламных кампаний.

Логичные вопросы заказчика на этом этапе:

1. Какие работы проводятся? Зачем?

2. Каким образом проходит «оптимизация»?

3. Что это даст?

4. Почему я должен плачу столько же, а физических результатов работы вижу меньше?

При этом важно понимать, что стандартные задачи вроде еженедельной чистки поисковых запросов, площадок в сетях не входят в работы по оптимизации.

Если вы не задаетесь подобными вопросами по отношению к подрядчикам (по всем направлениям деятельности), не проверяете результаты их работы, не вникаете (хотя бы поверхностно) в логику действий, то это − точка роста в области повышения эффективности проведения всех работ, снижения затрат и роста бизнеса.

Этапы оптимизации рекламных кампаний.

Целью оптимизации всегда является увеличение прибыли, генерируемой потом заказов, приводимых рекламным источником.

Инструменты:

1. Яндекс Метрика, Google Analytics

2. CRM−система клиента

3. Коллтрекинг

4. Excel (Google Sheets)

Этап 0: определить зоны ответственности

Маркетологи считают зоной своей ответственности только привлечение лидов.

Сейлзы предпочитают работать с горячими клиентами, предъявляют требования по качеству лидов.

Собственнику бизнеса важен комплексный результат деятельности предыдущих двух групп.

На первоначальном этапе необходимо определить зоны ответственности каждого подрядчика и выставить KPI в цифрах. После 2−3 месяцев работы РК у вас уже собраны данные по средней стоимости привлечения клиента с источника, количество этих заявок и наборы характеристик, которыми обладает лид, у которого максимальная вероятность превратиться в продажу. На основе этих данных выставляем KPI маркетологу.

Примеры плохого KPI:

1. Нужно как можно больше лидов

2. Нужно 1000 лидов по 5 рублей (при условии, что реальные показатели эффективности в разы ниже)

3. Сколько получится

Пример хорошего KPI

1. За прошлый месяц получили 50 лидов по 1 000 рублей. В этом месяце необходимо (учитывая сезон) получить 60 лидов с ценой максимум в 1 050 рублей.

2. За прошлый месяц получили 500 лидов по 85 рублей. В этом месяце необходимо получить 500 лидов по 70 рублей

Данные KPI выводим визуально на дашборд в Google Data Studio или Power BI и отслеживаем ежедневно.

Этап 1: декомпозиция цели по количеству лидов

Отличительная черта digital от традиционной рекламы – статистика в реальном времени и большое сотни показателей, которые можно использовать.

Пример декомпозиции:

1. Строится декомпозиция цели верхнего уровня. В примере работы начались в апреле. За последний месяц (июнь 2020) было получено 150 лидов по 896 рублей. На июль ставим план получить 160 лидов по цене 812 рублей (или другими словами – оставшись в рамках бюджета 130 000 рублей, получить 160 лидов):

2. Строим гипотезы задач, которые помогут выполнить поставленную цель:

   1. Снижение цены клика и увеличение CTR

   2. Повышение конверсии сайта

   3. Перераспределение бюджетов между типом площадок (поиск, сеть, видео)

   4. Перераспределение бюджетов между кампаниями

3. Проводим субъективную оценку результативности и времени на каждую гипотезу и сортируем по вероятности:

4. Видим, что наибольший ожидаемый эффект даст перераспределение бюджетов между кампаниями и повышение конверсии сайта. При этом повышение конверсии сайта возможно только со стороны заказчика и занимает большое количество времени. Плюс мы не можем контролировать эти работы.

5. Расставляем конкретные задачи на аналитику и внесение правок. Приоритет задач расставляем по убывающей вероятности. Если пойти обратным путем и поставить задачу по снижения цены клика первой, то мы теряем время и конверсии, которые могли бы произойти при выполнении задач с более высокой вероятностью.

6. Определяем целевое значение в цифрах, к которому нам нужно прийти по каждой задаче, где это возможно:

7. По каждой из задач проставляем крайний срок. Чем выше задача в списке, тем быстрее задача должна быть выполнена

Этап 3: периодический контроль

Расставляем отчетные точки, в которые замеряем эффективность оптимизации. Обычно это точки 25%, 50%, 75% и 100%.

В случае, если отчетный период месяц, то каждый понедельник мониторим эффективность за прошлую неделю.

Этап 4: постановка цели на следующий отчетный период

Критерий, по которому можно судить об эффективности оптимизации – рост показателей от года к году (в случае, если не случается форс−мажор вроде пандемии в 2020 году).

Планируем:

1. Следующий год (раз в квартал)

2. Квартал (раз в месяц)

3. Месяц (детально)

Подведем итоги

Подобный подход к оптимизации рекламных кампаний позволяет избежать разрозненных действий специалистов и сфокусировать их усилия на максимально быстром достижении реального результата, который мы можем прогнозировать на длинных дистанциях.

Четко и понятно для всех прописываем зоны ответственности каждого подрядчика, отдела, сотрудника.

Настройка рекламных кампаний – только первый этап, отправная точка в привлечении клиентов из контекстной рекламы.

Оптимизация рекламных кампаний – продукт, за который платит подрядчик и на котором рассчитывается вознаграждение агентства. Циклы оптимизации должны повторяться из месяца в месяц. Важен рост показателей год к году.