У любой B2B-компании есть два пути развития: один — «по течению», «как все», с достаточной для существования прибылью, но без потенциала роста, второй — в оживлённой конкурентной борьбе, с дополнительными ресурсозатратами, но в постоянном движении к лидерским позициям. У них разное будущее, которое во многом определяет маркетинг.
Чтобы расти и быть заметной для целевой аудитории, компания должна проделать колоссальную работу. Клиент не придёт к вам только потому, что ему понравилось ваше название, не заплатит за то, что не посчитает для себя актуальным. Его лояльность и внимание требуется заслужить. Но даже этого недостаточно.
Меня зовут Александр Глушков. Я много лет занимаюсь B2B-маркетингом, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog.
Каждый день наблюдаю, как стремительно развивается B2B-сегмент и как в нём повышается потребность компаний постоянно что-то делать для собственного продвижения. В этой статье расскажу, зачем знать всё о своей целевой аудитории и почему без маркетинговой стратегии невозможно войти в топ игроков рынка.
Шанс есть, но…
Естественный ажиотаж клиентов вокруг B2B-бизнеса — без глубокого анализа целевой аудитории, без разработки подробной маркетинговой стратегии, без следования логически связанному и рациональному плану действий — возможен. Да, такое бывает, но лишь в двух случаях:
1. Рынок абсолютно пуст. Когда вы своего рода монополист или даже первооткрыватель, конкурентов нет, все возможные клиенты ваши по умолчанию. Нет необходимости добиваться их расположения — они сами приходят и покупают ваши услуги или товар. 2. Рынок находится на пике своего роста. Спрос так высок, что за ним не поспевает предложение. И скорее между потенциальными клиентами разворачивается конкуренция за ваши услуги/товар, чем между вами и другими компаниями.
Как только рынок приостанавливает свой рост и наполняется конкурентами, отдельные его игроки начинают выделяться на фоне остальных. Аудитория знает о них больше, доверяет им, считает их продукт подходящим для себя. Но это не случайность, компании B2B-рынка не становятся лидерами благодаря удаче — за их успехом кроется многочасовая работа в маркетинговом направлении.
Как маркетинг помогает обойти конкурентов
Без разработки маркетинговой стратегии и вникания в «боли» целевой аудитории компании вынуждены брать пример с конкурентов и следовать их дорогой. Дублируются подходы, каналы продвижения, инструменты, контент — всё, что можно перенять.
«Они создали себе сообщество в ВК — надо и нам создать, ведь, наверное, так надо»… «У них целевые кнопки на страницах сайта находятся внизу — сделаем так же, и клиентов станет больше»… «Они постят только рекламные статьи — значит, в блоге нет никакого смысла»…
И это лишь примеры типичной «игры» на свой результат чужими методами. В ней нет смысла. Конкуренты понимают рынок минимум на таком же уровне, что и вы, но возможно — больше вас, особенно если в их команде есть опытные маркетологи с большой насмотренностью.
Для успеха важно идти собственной дорогой, стремиться в чём-то обходить другие компании. В этом деле маркетинговая стратегия становится отличным решением. Погрузившись для её разработки в B2B-специфику, можно учесть целый ряд нюансов. В их числе:
- у B2B-компаний намного меньше простых и понятных каналов продвижения, по которым мог бы поступать трафик, чем у B2C;
- с потенциальным клиентом происходят десятки касаний с момента первой «встречи» до продажи — цикл сделки может составлять несколько месяцев;
- крайне редки импульсные покупки, эмоции отходят на задний план;
- решения о покупке принимает не одно лицо, как это чаще всего бывает в B2C-сфере, а круг ответственных лиц.
Всё это важно учитывать для собственного масштабирования. Сильные B2B-компании всегда строят маркетинг (как минимум — партизанский, хотя я не считаю его выходом). Исключений нет и быть не может. Бизнес не выведет вас в топ рынка, если не прикладывать усилий, не проводить предварительный анализ, не работать над совершенствованием продукта.
Без анализа аудитории теряется смысл
В B2B клиент — ключевая фигура, от интересов, проблем и осведомлённости которой зависит развитие вашего бизнеса. Потому важно:
- грамотно вести клиента, сопровождать его весь путь;
- с вниманием относиться к каждому касанию и понимать, что его далеко не всегда можно вычислить;
- выстраивать отношения с клиентом, совершенствовать с ним коммуникацию, говорить на его языке.
Проведя кастдевы (глубинные интервью), вы сможете узнать:
- как ваш клиент принимает решения;
- на что обращает внимание при покупке;
- какому сотруднику доверяет поиск поставщика услуг/товара;
- как он ищет нужную информацию;
- почему предпочитает ваших конкурентов или выбрал именно вас.
Когда у вас на руках окажутся ответы, вы сможете адаптировать свой маркетинг под них. Бывать там, где бывает потенциальный клиент. Обращаться к тем, на кого аудитория чаще возлагает ответственность за выбор. Поступать так, как ожидает лояльный покупатель.
Важна постоянная работа над собой
Маркетинг — не просто привлечение лидов, не набор инструментов и технических настроек. Он предусматривает постоянное улучшение продукта, его адаптацию под клиентов. Только благодаря этому возможно масштабирование.
Влияние за счёт маркетинга оказывается и на другие сферы: на продажи, на клиентский сервис. Именно симбиоз всех этих действий дает кумулятивный эффект:
- ваш продукт становится лучше, чем у конкурентов;
- вы привлекаете трафик на него лучше, чем это делают конкуренты;
- вы доводите потенциальных клиентов до продажи лучше, чем другие B2B-компании на вашем рынке.
📢 Если хотите ещё больше углубиться в эту тему, приглашаю на свой бесплатный вебинар. Во время встречи обозначу влияние маркетинга на масштабирование бизнеса. Расскажу, зачем анализировать целевую аудиторию, и что будет, если этого не делать.
🗓️ Дата проведения вебинара: 30 мая 2024 года в 12:00 по МСК
Для регистрации переходите по ссылке — https://leadology.ru/webinar/20240523
Напишите в комментариях, что вы считаете главным для масштабирования B2B-бизнеса?
И подписывайтесь на мой Telegram-канал 👇
t.meАлександр Глушков - B2B маркетингКанал про B2B-маркетинг для собственников и маркетологов. Услуги B2B-маркетинга: https://leadology.ru/ Реклама в канале и подкасте: @glushkov_blog_bot Контакт: @malklar
Напомню, вы можете обратиться в наше агентство «Лидология» за разработкой маркетинговой стратегии и услугами по В2В-маркетингу: контент-маркетингом, контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, разработкой лендингов и настройкой автоматизации.
Ссылка на сайт — https://leadology.ru/
