Записываясь на консультацию к эксперту по построению маркетинговой стратегии, собственники бизнеса или топ-менеджеры рассчитывают не только получить ответы на волнующие вопросы, но и повысить результативность своего маркетинга. И несмотря на различие ниш и этапов развития их компаний, часто оказываются идентичными темы для обсуждения.
Дело в том, что маркетинг в B2B-сегменте специфичен. В нём действуют законы, разительно отличающиеся от законов в B2C-продвижении. Компании не всегда вникают в эту разницу и допускают одни и те же ошибки.
Меня зовут Александр Глушков. Я 11 лет занимаюсь B2B-маркетингом, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog.
Десятки проведённых мной консультаций из раза в раз включали повторяющиеся вопросы от B2B-компаний — в этой статье выделю 5 ключевых и дам на них ответы.
Александр Глушков
B2B-маркетолог, основатель агентства leadology.ru, автор подкаста «Системный маркетинг»
Вопрос 1. Сработает ли инструмент «X»?
Это один из самых распространённых вопросов на консультациях, на который нет ответа. И не потому, что в B2B инструменты работают как-то иначе, чем в B2C, а потому, что здесь они работают комплексно.
В В2В-маркетинге число касаний с потенциальным клиентом может исчисляться несколькими десятками — одно из них становится финальным и перетекает в сделку. Но практически невозможно определить, какое именно стало таковым.
Например, у вас юридическая компания, специализирующаяся на обжаловании решений судов разных инстанций в отношении промышленных предприятий. При этом ваш потенциальный клиент может одновременно:
- быть подписчиком вашего Telegram-канала;
- получать вашу емейл-рассылку, где вы рассказываете о нововведениях в законодательстве и своих компетенциях;
- читать ваш блог на внешней площадке вроде VC, Habr или «Дзена»;
- периодически видеть ваши объявления в контекстной и таргетированной рекламе;
- посещать конференции, включающие выступления представителей вашей компании;
- посещать ваши вебинары и т.д.
Клиент решает совершить покупку, когда ваше предложение для него становится особенно актуальным. Но делает это не импульсивно, а потому, что вы находитесь в его поле зрения и регулярно напоминаете о себе, провоцируя очередные касания.
Тут важно смотреть глубже, в основу маркетинга — позиционирование, изучение целевой аудитории, предложение уместного для рынка продукта и т.д.
Вопрос 2. Как понять, какой инструмент лучше всего работает в текущем маркетинге?
Часто клиенты во время консультаций задают вопросы о сквозной аналитике: как определить, с какого именно источника поступают заявки? Ответ на него такой же, как и на предыдущий, — выявить точный момент, который стал для потенциального клиента катализатором к действию, почти невозможно. Да и бессмысленно.
На то есть 3 причины:
1. Опять же — большое количество касаний и этапов, которые покупатель проходит без вашего ведома. Они никак и нигде не отображаются. Например, потенциальный клиент прочитал вашу статью, но не оставил комментарий и вообще никак не среагировал. При этом он уловил посыл и запомнил, какие услуги вы оказываете или какие товары продаёте. 2. Небольшой трафик. По сравнению с B2C-сегментом, в B2B число заявок всегда заметно меньше. Это нормально. 3. Недостоверность. Сквозная аналитика может показывать только последние касания и сбивать вас с толку — в итоге бюджет будет вкладываться в инструменты, которые могут на самом деле не работать. Это чревато потерей времени, денег и веры в маркетинг.
Совсем отказываться от проведения анализа не нужно. Я рекомендую следующее:
- Оценивать общий бюджет за 6 месяцев, поделенный на количество заявок и продаж. Отмечу, что меньший период брать не стоит, ведь в B2B от первого касания с потенциальным клиентом до сделки чаще всего проходит много времени.
- Максимизировать сбор контактов потенциальных клиентов в CRM-системе. Там же можно вести статистику коммуникаций — вы будете видеть, с кем чаще общаетесь, кто скачивал лид-магниты, кто посещал вебинары, и на основе этих данных сегментировать свою аудиторию.
Вопрос 3. Можно ли собственнику не изучать маркетинг и полностью переложить его ведение на маркетолога?
Обычно такой вопрос задают собственники, которые далеки от маркетинга и хотят получить его как готовую услугу. И, казалось бы, рынок пестрит подобного рода предложениями… Но! Никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. А без его понимания эффективно вести маркетинг вряд ли удастся.
Чтобы погрузиться в тему, собственнику стоит пройти обучение. Достаточно нескольких курсов, причём не обязательно дорогих и масштабных — иногда можно обойтись недорогими или бесплатными.
Важно! Курсы должны быть посвящены не работе с инструментами (Яндекс Директ, SEO, контент-маркетинг и т.д.), а «управленческим» вопросам:
- как вести и контролировать маркетинг в B2B (кстати, этот вопрос я подробно разобрал в отдельной статье);
- как разобраться в маркетинговой стратегии;
- как сформировать маркетинговый отдел;
- как с помощью маркетинга оказывать влияние на мнение лиц, принимающих решение (ЛПР), и т.д.
Даже если это кажется сложным в понимании, на самом деле в B2B-маркетинге всё логично и поддаётся адаптации.
Если вы игнорируете необходимость обучения, то с большой вероятностью:
- нарушена коммуникация с человеком, который занимается в вашей компании маркетингом (например, он не может до вас донести какие-то нюансы и свои идеи, а вы, в свою очередь, требуете от него того, что сделать невозможно);
- наблюдается «текучка» маркетологов/агентств, занимающихся продвижением вашей компании (ведь вы говорите с ними на разных языках).
В итоге маркетингом станет заниматься тот, кто комфортен для вас в общении: делает, что скажете, не лезет с предложениями и амбициями, не спорит. Но это вовсе не значит, что эффективность такого сотрудничества окажется на высоком уровне.
Вопрос 4. Можно ли обойтись без маркетологов в штате и передать все функции подрядчикам?
Ответ на данный вопрос зависит от того, на каком этапе развития находится ваша компания:
1. На старте — можно. У вас небольшой бюджет, совершаются первые шаги в задействовании маркетинга, тестируются отдельные инструменты. В этом случае допустимо отсутствие собственного маркетолога и сотрудничество только с подрядчиком. Например, он может настраивать для вас контекстную рекламу или заниматься SEO-продвижением. 2. На этапе существенного роста — нельзя. Когда маркетинг для вашей компании становится частью постоянных текущих задач и неким комплексом мер, обойтись без маркетолога в штате уже нельзя. Нанимаются 1-2 человека, один из которых — обязательно директор по маркетингу. Он работает над созданием и реализацией стратегии, становится посредником между вами и подрядчиками, делает весь процесс управляемым.
Вопрос 5. Где искать маркетолога?
На консультации клиенты зачастую ждут не только советы и экспертизу, но и рекомендации. «Посоветуйте хорошего маркетолога, который сейчас свободен и ищет заказы» — просят они.
Правда рынка такова, что если маркетолог свободен, «удобен» и ищет заказы, скорее всего, это не самый хороший маркетолог. Чаще всего специалисты высокого уровня заняты, иногда на их услуги даже выстраиваются очереди. Конечно, бывают исключения, и профи тоже порой ищут работу.
Поэтому лучше действовать через воронку найма:
1. Создать вакансию и разместить её на специализированных платформах (HeadHunter, SuperJob, «Работа.ру», «Работа в России», «Зарплата.ру», «Город работ» и прочих). 2. Протестировать откликнувшихся соискателей. 3. Провести десятки собеседований с отобранными маркетологами. 4. Выбрать того, кто подходит вам больше остальных.
При этом нужно учитывать разные нюансы. Например, для некоторых сфер важно, чтобы маркетолог отлично разбирался в самой нише бизнеса, если она какая-то специфическая. Либо имел опыт работы в околонишевых направлениях. Где-то это совсем необязательно.
Но если маркетолог или руководитель маркетинга действительно хорош, он, даже не зная ваш продукт, вполне может действовать эффективно.
Напишите в комментариях, обращались ли когда-нибудь к консультантам по маркетингу? Какие вопросы задали бы при встрече? Расскажите, есть ли в вашем штате маркетологи и чем они занимаются. Буду рад обратной связи.
И подписывайтесь на мой Telegram-канал ⇩
t.meАлександр Глушков - B2B маркетингКанал про B2B-маркетинг для собственников и маркетологов. Услуги B2B-маркетинга: https://leadology.ru/ Реклама в канале и подкасте: @glushkov_blog_bot Контакт: @malklar
Также вы можете обратиться в наше агентство за разработкой маркетинговой стратегии и услугами по В2В-маркетингу: контент-маркетингом, контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, разработкой лендингов и настройкой автоматизации.
Ссылка на сайт — https://leadology.ru/
