Для огромного количества B2B−компаний характерна ситуация, когда приходящие клиенты систематически оказываются без бюджета, достаточного для оплаты ваших услуг, и сформированной потребности покупать. Это сомневающиеся заказчики, которые отнимают время и ресурсы, но в итоге уходят думать.
Что интересно, маркетинг зачастую привлекает именно таких. В итоге реклама не окупается, отсутствует рост — компания застревает в инертном состоянии и с размытыми перспективами.
В данной статье я расскажу, что такое ABCDx−сегментация и как её применение помогает сменить курс маркетинга на более эффективный. Речь пойдёт о возможности разделить всю целевую аудиторию, которой могли бы быть интересны ваши товары или услуги, на чёткие группы — «идеальных» клиентов и тех, под кого не стоит настраивать свой трафик.
Александр Глушков
B2B−маркетолог, основатель агентства leadology.ru, автор подкаста «Системный маркетинг»
Как и зачем сегментировать аудиторию
Главная задача ABCDx−сегментации — выделить для дальнейшей работы ту часть целевой аудитории, которая с большей вероятностью принесёт доход. А после, соответственно, — сфокусировать на ней маркетинг и повысить качество лидов.
Представьте, что есть компания, которая предлагает внедрение искусственного интеллекта для упрощения взаимодействия менеджеров фитнес−центров с потенциальными клиентами. Допустим, средняя стоимость такого проекта — 200 тысяч рублей.
На первый взгляд может показаться, что аудиторией этой компании являются абсолютно все фитнес−центры и в целом крупные заказчики, в которых происходит большое количество коммуникаций с физическими лицами. И маркетинг начинает строиться по ключевому запросу — «мы внедрим искусственный интеллект в ваш бизнес».
На него начинают приходить в том числе клиенты, которые что−то читают, считают, согласовывают, обсуждают, запрашивают — в общем, тратят ваши время и ресурсы, — но или не покупают, или покупают с большой задержкой.
Так вот чтобы минимизировать их количество, и проводится ABCDx−сегментация. Она позволяет разделить базу потенциальных клиентов на 5 частей:
-
Сегмент «A» — клиенты, у которых есть деньги, потребность в конкретной услуге и нет возражений. Они понимают свою боль — огромное количество сотрудников, которые физически не успевают отвечать на все поступающие вопросы и которым искусственный интеллект мог бы реально помочь.
-
Сегмент «B» — те же А−клиенты, но с небольшими нюансами. Например, у них есть потребность во внедрении искусственного интеллекта в фитнес−центры, но нет представления о том, как это будет сделано. И тогда достаточно ответить на вопрос, чтобы прийти к сделке.
-
Сегмент «C» — клиенты, которые не имеют особой потребности (их сотрудники и так справляются) и не готовы платить много, но всё равно обращаются, задают вопросы, просят просчитать возможный заказ. Сделка закрывается примерно в 20% случаев.
-
Сегмент «D» — клиенты, у которых нет ни потребности, ни денег. Возможно, небольшие фитнес−центры со скромным количеством сотрудников, которые без лишнего напряжения отвечают на вопросы посетителей. Они приходят к вам «просто посмотреть» и не покупают.
-
Сегмент «x» — клиент−гигант (вроде сетей фитнес−клубов Alex Fitness или X−Fit), который своим приходом разрушает бизнес. Ему недостаточно стандартного продукта, требуется много индивидуальных доработок, актуальных только для него. Все процессы начинают перестраиваться под этого клиента — в конечном итоге компания по внедрению ИИ становится одним из «отделов» своего крупного заказчика.
Нужно понимать, что ABCDx−сегментация не про то, что какие−то клиенты плохие, а какие−то — хорошие, какие−то успешные, а какие−то — нет. Вовсе не так. Даже успешная компания может быть для вас нецелевым клиентом просто потому, что сейчас вы для нее не так актуальны.
Выстраивание маркетинга под нужные сегменты
Следующий наш шаг — понять, по каким критериям сегментировать клиентов. Это должно быть что−то, что можно изучить «снаружи»:
-
выручка;
-
количество сотрудников;
-
количество филиалов/франчайзи;
-
количество пользователей и т.д.
Достаточно 2−4 параметров, и уже будет понятно, к какому сегменту клиент относится.
Чтобы входящие заявки были максимально эффективными и быстро закрывались в сделках, нужно весь маркетинг «заточить» под сегменты «А» и «В». Кастдевы (глубокие интервью) проводить только с ними, весь контент строить исключительно на их болях и возражениях. Забыть про сегмент «х» (если вашей стратегией не является работа именно с такими клиентами).
Для взаимодействия с С− и D−клиентами есть два варианта:
-
Избегать их, сливать заявки.
-
Сделать обработку их запросов автоматической (например, использовать SaaS−сервис). То есть сохранить мизерную вероятность сделки, но не тратить ресурсы и время своих сотрудников на коммуникации. Такая практика популярна за рубежом — если клиент приносит меньше 20 тысяч евро в год, с ним не работает менеджер.
При разработке маркетинговой стратегии и позиционирования для B2B−компаний ABCDx−сегментация является одним из важнейших этапов. Мы в своих проектах проводим её для всех клиентов.
Пишите в комментариях вопросы — всем отвечу. Для того, чтобы узнавать больше полезной информации про В2В−маркетинг, подписывайтесь на мой Telegram−канал, ссылка — https://t.me/glushkov_blog
P.S. Кстати, скачайте дорожную карту запуска B2B−маркетинга — https://leadology.ru/b2b−roadmap
