Для огромного количества B2B-компаний характерна ситуация, когда приходящие клиенты систематически оказываются без бюджета, достаточного для оплаты ваших услуг, и сформированной потребности покупать. Это сомневающиеся заказчики, которые отнимают время и ресурсы, но в итоге уходят думать.
Что интересно, маркетинг зачастую привлекает именно таких. В итоге реклама не окупается, отсутствует рост — компания застревает в инертном состоянии и с размытыми перспективами.
В данной статье я расскажу, что такое ABCDx-сегментация и как её применение помогает сменить курс маркетинга на более эффективный. Речь пойдёт о возможности разделить всю целевую аудиторию, которой могли бы быть интересны ваши товары или услуги, на чёткие группы — «идеальных» клиентов и тех, под кого не стоит настраивать свой трафик.
Александр Глушков
B2B-маркетолог, основатель агентства leadology.ru, автор подкаста «Системный маркетинг»
Как и зачем сегментировать аудиторию
Главная задача ABCDx-сегментации — выделить для дальнейшей работы ту часть целевой аудитории, которая с большей вероятностью принесёт доход. А после, соответственно, — сфокусировать на ней маркетинг и повысить качество лидов.
Представьте, что есть компания, которая предлагает внедрение искусственного интеллекта для упрощения взаимодействия менеджеров фитнес-центров с потенциальными клиентами. Допустим, средняя стоимость такого проекта — 200 тысяч рублей.
На первый взгляд может показаться, что аудиторией этой компании являются абсолютно все фитнес-центры и в целом крупные заказчики, в которых происходит большое количество коммуникаций с физическими лицами. И маркетинг начинает строиться по ключевому запросу — «мы внедрим искусственный интеллект в ваш бизнес».
На него начинают приходить в том числе клиенты, которые что-то читают, считают, согласовывают, обсуждают, запрашивают — в общем, тратят ваши время и ресурсы, — но или не покупают, или покупают с большой задержкой.
Так вот чтобы минимизировать их количество, и проводится ABCDx-сегментация. Она позволяет разделить базу потенциальных клиентов на 5 частей:
- Сегмент «A» — клиенты, у которых есть деньги, потребность в конкретной услуге и нет возражений. Они понимают свою боль — огромное количество сотрудников, которые физически не успевают отвечать на все поступающие вопросы и которым искусственный интеллект мог бы реально помочь.
- Сегмент «B» — те же А-клиенты, но с небольшими нюансами. Например, у них есть потребность во внедрении искусственного интеллекта в фитнес-центры, но нет представления о том, как это будет сделано. И тогда достаточно ответить на вопрос, чтобы прийти к сделке.
- Сегмент «C» — клиенты, которые не имеют особой потребности (их сотрудники и так справляются) и не готовы платить много, но всё равно обращаются, задают вопросы, просят просчитать возможный заказ. Сделка закрывается примерно в 20% случаев.
- Сегмент «D» — клиенты, у которых нет ни потребности, ни денег. Возможно, небольшие фитнес-центры со скромным количеством сотрудников, которые без лишнего напряжения отвечают на вопросы посетителей. Они приходят к вам «просто посмотреть» и не покупают.
- Сегмент «x» — клиент-гигант (вроде сетей фитнес-клубов Alex Fitness или X-Fit), который своим приходом разрушает бизнес. Ему недостаточно стандартного продукта, требуется много индивидуальных доработок, актуальных только для него. Все процессы начинают перестраиваться под этого клиента — в конечном итоге компания по внедрению ИИ становится одним из «отделов» своего крупного заказчика.
Нужно понимать, что ABCDx-сегментация не про то, что какие-то клиенты плохие, а какие-то — хорошие, какие-то успешные, а какие-то — нет. Вовсе не так. Даже успешная компания может быть для вас нецелевым клиентом просто потому, что сейчас вы для нее не так актуальны.
Выстраивание маркетинга под нужные сегменты
Следующий наш шаг — понять, по каким критериям сегментировать клиентов. Это должно быть что-то, что можно изучить «снаружи»:
- выручка;
- количество сотрудников;
- количество филиалов/франчайзи;
- количество пользователей и т.д.
Достаточно 2-4 параметров, и уже будет понятно, к какому сегменту клиент относится.
Чтобы входящие заявки были максимально эффективными и быстро закрывались в сделках, нужно весь маркетинг «заточить» под сегменты «А» и «В». Кастдевы (глубокие интервью) проводить только с ними, весь контент строить исключительно на их болях и возражениях. Забыть про сегмент «х» (если вашей стратегией не является работа именно с такими клиентами).
Для взаимодействия с С- и D-клиентами есть два варианта:
- Избегать их, сливать заявки.
- Сделать обработку их запросов автоматической (например, использовать SaaS-сервис). То есть сохранить мизерную вероятность сделки, но не тратить ресурсы и время своих сотрудников на коммуникации. Такая практика популярна за рубежом — если клиент приносит меньше 20 тысяч евро в год, с ним не работает менеджер.
При разработке маркетинговой стратегии и позиционирования для B2B-компаний ABCDx-сегментация является одним из важнейших этапов. Мы в своих проектах проводим её для всех клиентов.
Пишите в комментариях вопросы — всем отвечу. Для того, чтобы узнавать больше полезной информации про В2В-маркетинг, подписывайтесь на мой Telegram-канал, ссылка — https://t.me/glushkov_blog
P.S. Кстати, скачайте дорожную карту запуска B2B-маркетинга — https://leadology.ru/b2b-roadmap
