Пошаговое руководство: системный B2B-маркетинг для компаний, занимающихся услугами

Особенность собственников компаний на рынке B2B-услуг — чаще всего они сами в прошлом являлись хорошими экспертами, которые обрастали командой, а позже сформировались в отдельную организацию.

Исторически заказы приходили по «сарафану», клиентов хватало на закрытие текущих жизненных потребностей, рост был органическим.

Только через 2-3 года (а некоторые и позже) основатели компаний начинают задумываться о запуске маркетинга и построении системы лидогенерации. И уже на этом этапе они сталкиваются со следующими проблемами:

Меня зовут Александр Глушков, я развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog. Моему агентству 5 лет, мы сами оказываем B2B-услуги и в момент перехода от работы «по сарафану» к лидогенерации столкнулись со всеми этими проблемами, а на их преодоление ушло 3 из 5 лет работы. Теперь кроме стандартных работ вроде запуска рекламы, предоставляем услугу по построению системного маркетинга для компаний на рынке, которые еще не нашли свой путь к лидогенерации.

Александр Глушков

B2B-маркетолог, основатель агентства leadology.ru, автор подкаста «Системный маркетинг"

Протестировав сотни гипотез на себе и клиентах, решил составить полноценный гайд по процессу построения системы маркетинга для подобных компаний. Чтобы написанное не было «просто теорией», весь путь опишу на примерах работы с нашими клиентами.

Начну с теории.

Периодически от клиентов слышу, что предыдущую стратегию маркетинга им разработал маркетолог, который вел им SEO, контекстную рекламу или SMM.

В этом нет ничего плохого, однако специалисты, работающие с определенным источником трафика, чаще всего строят стратегию на основе этого же источника, а гипотезы возникают в рамках улучшения эффективности и оптимизации потока клиентов.

Однако, для построения системы необходимо начинать с предыдущего шага — формирования четкого понимания, какой продукт вы продаете, какой аудитории, какую ценность он несет и какие боли клиента закрывает.

Чтобы разобраться в этих вопросах, необходим маркетолог с насмотренностью:

Подобных специалистов можно найти на рынке по резюме с названиями «Руководитель маркетинга», «Директор по маркетингу» и подобными. Зарплата — от 150 000 рублей в месяц.

Для тех, кто не готов нанимать руководителя в несуществующий отдел, есть альтернатива — консалтинг. Например, участие в подобных программах, которые мы предлагаем своим клиентам. Преимущество такого подхода для небольших компаний: заплатив сравнимую стоимость с наймом на 1-2 месяца маркетолога-руководителя, можно «собрать» систему и передать ее контроль уже более дешевым сотрудниками.

В заголовок раздела вынес наиболее часто встречающийся план запуска маркетинга от компаний, занимающихся B2B-услугами. Идея по запуску лендингов для «нишевания» сама по себе интересная, но это только «вершина айсберга», подводная часть которого должна быть основана на глубоком понимании целевой аудитории.

Прямых запросов по вашей «нише» будет немного. В пример поставлю нашего клиента — молодого digital-интегратора ГрифонЛаб, занимающегося разработкой, внедрением CRM, описанием и оптимизацией бизнес-процессов для промышленных предприятий.

Для этой компании частота запроса «внедрение crm» составляет 3 942 в месяц, а «внедрение crm производство» — 24 в месяц:

Если запускать рекламу на «общий» ключ «внедрение crm», то получаем огромное количество переходов от нецелевой аудитории. А если на узкий запрос «внедрение crm производство», то получим 2-4 перехода в месяц. На основании такого объема трафика сделать достоверные выводы не получится и за 2-3 года.

Для большинства B2B-компаний картина будет похожая. Сюда же добавляется и психологический момент — задача «создать лендинги под узкую аудиторию» часто зависает в бэклоге на пару лет.

К сожалению, мечта «запустим трафик и регулярно будем получать лиды и продажи» недостижима для B2B. Длинный цикл сделки и принятие решения о покупке несколькими людьми сводят «импульсивные покупки» к нулю. Да и смысла продавать случайным клиентам нет — замучаетесь в процессе предоставления услуги.

Весь маркетинг в B2B-услугах должен быть заточен на то, чтобы показать свою экспертизу и вызвать доверие у целевой аудитории. Если удалось это сделать, то когда у потенциального клиента появится запрос, он уже не будет искать услугу на рынке, а напрямую обратится к вам.

Мы, как маркетинговое агентство, ведем контент-маркетинг и закупку рекламы в свои соцсети и на лид-магнит. При этом первое обращение к нам приходит через 3-6 месяцев после подписки. Зато «теплота» такого лида сильно выше, чем если бы он пришел «на холодную». Продать им проще, не нужно доказывать, что ты эксперт.

Во время работы «по сарафану» к вам приходят клиенты разного масштаба и с большим разбросом по целям. Когда управляемого потока входящих заявок нет, приходится работать со всеми клиентами, из-за чего в производстве бардак: нет возможности нормально посчитать прибыль по каждому проекту, а некоторые из них вообще уводят в минус. При этом команда постоянно перегружена, пожар следует за пожаром.

Выбирая продажу «Продукта» (комплекса услуг), вы определяете, с каким сегментом целевой аудитории хотите работать и какую их боль хотите решать лучше конкурентов.

Чем на более узкую аудиторию вы собираетесь работать, тем лучше для маркетинга, продаж и производства. Причин для этого несколько:

1. С каждым проектом экспертиза команды в решение конкретного запроса становится сильнее.

2. Вы глубже понимаете свою целевую аудиторию и общаетесь «на её языке».

3. Меньше времени тратится на продажу — нет необходимости готовить коммерческое предложение с нуля под каждый лид.

4. Себестоимость работ внутри снижается за счет того, что экспертиза становится выше.

5. Нагрузка на команду снижается, так как она всё лучше умеет решать подобные задачи.

Частый вопрос от собственников на этом этапе: «Отказываться ли от других клиентов, не подходящих по стратегии?» Единого ответа на него нет. Я считаю, что оптимальный формат — усилия маркетинга направлять только на одну целевую аудиторию, а вопрос по «сопутствующим» лидам решать индивидуально в каждом случае.

Кроме того, продукт нуждается в позиционировании — адаптации всех материалов и посылов к «нише».

Отсутствие у большинства B2B-компаний продукта и позиционирования — причина, по которой мы вообще пришли к консалтингу. Размытая целевая аудитория и слишком широкий спектр услуг не формируют у потенциального клиента понимания, чем он отличается от сотен других предложений на рынке и почему обращаться нужно именно к нему. Это приводит к тому, что даже корректно настроенная рекламная кампания не приносит ожидаемого результата.

Кстати, в B2B-услугах клиенты часто сами не понимают, какой у них запрос. Позиционирование позволяет и им, и вам определиться, стоит ли сотрудничать.

Переходим к практической части гайда — подготовке к сборке продукта, позиционированию и выстраиванию системы маркетинга.

Необходимо пройти следующие шаги:

Потребность прохождения каждого из этих этапов не всегда для клиента, предлагающего свои услуги, очевидна. Как-то мы взаимодействовали с компанией, которая создавала потрясающие бизнес-планы, подробные, рабочие, но дорогие — ценник был в 200 тысяч рублей.

При этом если в условном Яндексе потенциальный заказчик вводил запрос «заказать бизнес-план», то видел большое число других сайтов с точно таким же предложением, только стоимостью 20 тысяч рублей. У нашего клиента на сайте нигде не прописывалась его фишка — чем он лучше остальных.

Пройдя все этапы построения системного маркетинга, через кастдевы и упаковку, мы в первую очередь выясняем, что для заказчика важно. Кому-то необходим проработанный бизнес-план, потому что от этого напрямую зависит эффективность (получение гранта, инвестиций и т.д.), а кому-то — вообще всё равно, достаточно получить «нормальную бумажку» и не платить за неё 200 тысяч рублей.

Чтобы узнать актуальные потребности в нише, стоит изучить своих конкурентов. Если вы решили что-то предлагать, но выяснится, что этого больше никто не предлагает, велика вероятность, что ваша идея бесперспективна. Может оказаться, что кто-то уже пытался её реализовать, но не вышло. Или тема настолько узкая, что в неё не стоит лезть и вкладываться.

Ориентироваться нужно на тех конкурентов, которые круты с точки зрения:

Искать конкурентов можно в интернете или спрашивать про них у клиентов во время кастдевов.

Глубинные интервью позволяют проверить выдвинутые гипотезы и оценить, насколько представления о целевой аудитории и её болях совпадают с реальностью. Это необходимый этап для всех B2B-компаний, хотя есть ряд ниш, в которых польза от него будет минимальной. Например, оптовики, продающие один и тот же товар, для своих клиентов, отличаются только ценой — их преимущество друг перед другом будет заключаться только в ней.

При составлении вопросов для кастдевов важно ориентироваться не на то, чего хотелось бы изменить или добиться, а на текущие процессы (для лучшего понимания рекомендую к прочтению книгу Роберта Фитцпатрика «Спроси маму»). Например:

Ещё я люблю задавать вопросы про маркетинг, вроде «Какие курсы по маркетингу вы проходили за последний год?» Причем входить с запросом на интервью можно как от лица именитого агентства, так и прикинувшись стартапом, «начинающим в вашей сфере». Мы пробовали и так, и так. Интересно, что клиенты с большей охотой шли на контакт во втором случае.

Представители большинства ниш говорят открыто, особенно в IT, digital или e-commerce — как собственники, так и менеджеры. Если интервьюируемые боятся раскрывать информацию о себе, всегда можно заключить соглашение о неразглашении (NDA).

Процесс поиска тех, кто согласится на проведение кастдева, достаточно трудоёмок. Когда мы заходим в нишу клиента, отправляем «холодные» запросы тем, кто нас совсем не знает. На 100 писем получаем следующее количество откликов:

Из откликнувшихся еще 10-15% «отваливаются», просто не приходят на кастдевы. То есть для проведения глубокого интервью с 10 представителями ЦА нужно отправить от 500 до 1000 сообщений.

Помимо клиентов, кастдевить можно и конкурентов. Нам довелось однажды пообщаться с промышленным консалтером, от которого удалось узнать то, что сами промышленники не рассказали бы. Например, мы узнали, что с компаниями с годовым оборотом до 300 млн рублей проще работать — можно общаться напрямую с собственниками. Когда оборот 1-2 млрд рублей, чаще коммуникации происходят только с менеджерами.

Гипотеза может не зайти — тогда дешевле поменять направление

Иногда представление о востребованности продукта может расходиться с реальностью. Мы как-то работали с компанией, которая предлагала определённую сложную интеграцию CRM для промышленных предприятий. Она успела посотрудничать с крупным заказчиком и хотела масштабировать свою услугу.

Но когда мы зашли в другие промышленные производства, оказалось, что у них нет потребности в сложной интеграции CRM, для них эта проблема неактуальна. Как итог — наш клиент, не успев создать сайт и запустить трафик, узнал, что его продукт не зайдёт, и нужно выбрать другой. Помогли кастдевы.

Да, они требуют времени, и в какой-то момент может казаться, что продвижения в работе нет, маркетинг не делается, — но оно того стоит. Результат будет куда выше, чем если бежать и делать что-то без всякого анализа.

Важно также, чтобы сам клиент внутри своей компании проводил обсуждение гипотез тех или иных продуктов и приходил к каким-то выводам.

После получения данных по кастдевам и их анализа приходит понимание в отношении гипотез продуктов: какую брать, какую — нет, что изменять. Вместе с тем вырисовывается и более чёткий портрет целевого клиента.

Например, вы предлагаете автоматизацию для промышленных предприятий и от потенциальных заказчиков узнаете, что такая услуга им нужна только в том случае, когда число сотрудников превышает 100 человек. Если штат меньше, об автоматизации могут говорить, интересоваться ею, но заказывать не станут.

На основании этой информации круг ЦА сужается. Теперь это все промышленные компании из такого-то сектора с такими-то кодами видов деятельности (ОКВЭДами) и с таким-то количеством человек в штате.

На данном этапе можно пользоваться различными сервисами. Пара примеров от меня:

Как только аудитория определена, её необходимо разделить на 5 сегментов:

Самые «лакомые» заказчики — A и B. У них созрела потребность и есть деньги, им понятны ваши услуги, они вам «по размеру». Вы делаете друг друга лучше и вместе растёте.

С и D отличаются тем, что им вроде бы что-то надо, но не особо. Либо надо, но денег у них нет. Нормально работать с ними не получится. Вдобавок они по рекомендации начнут подтягивать в вашу клиентскую базу себе подобных.

Важно понимать, какой клиент вам интересен, а какой — нет. Плюс избегать представителей х-сегмента, которые вас просто раздавят. Скажем, если вы начнёте работать со Сбербанком, то будете вынуждены весь свой бизнес подстроить под него. Поначалу будет казаться, что «ого, вот это крупная рыба, заработаем», но нет. Постепенно ваша компания станет лишь одним из отделов этого гиганта и прекратит своё существование.

На этапе выхода на рынок готового продукта (товара или услуги) решается основная маркетинговая задача. Для её решения есть множество вариантов коммуникации с аудиторией:

Их анализ позволяет понять, куда соваться с продуктом совсем не стоит (время и ресурсы будут потрачены впустую), а какие каналы продвижения «выстрелят» и приведут клиентов.

Другой важный момент — создание нужного посыла, который будет «продавать» и затрагивать боли вашей аудитории. Многие компании ведут соцсети, но часто «вхолостую». Просто потому, что публикуемый контент не вызывает у читателя ощущения, что ему нужна ваша услуга.

Email-рассылка не для топов?

Некоторые клиенты на предложение создавать лид-магниты для сбора данных топ-менеджеров начинают открещиваться, заявляя, что топы не читают рассылки, их подобное бесит и вообще «я же не магазин электроники, который навязывает свои товары». Тут три момента:

Нужен ли классный сайт?

Часто клиенты думают, что для привлечения внимания заказчиков им не хватает только сайта. Да такого, чтобы со всякими фишками, зрелищного, написанного дорого и красиво. Но это не так. Расскажу личную историю для примера…

Как-то в 6 утра меня осенила идея. В то время все сотрудники еще спали, поэтому я сам за 1-1,5 часа сделал простенький сайт и запустил в WhatsApp рассылку по нужной целевой аудитории. Ко мне из узкой ниши — таких компаний по России всего 600-700 — пришло 15 лидов, готовых покупать прямо сейчас. В беседе с одним из них я упомянул созданный на скорую руку сайт. Клиент сказал, что сайт его не привлёк, но он всё равно написал мне, потому что была острая потребность в моих услугах.

Если вы попадаете в боли аудитории, не столь важна «внешняя обёртка». Куда более важными являются выстраивание доверия и демонстрация экспертизы, а делать это только через сайт вы не сможете.

Когда мы оказываем услугу подготовки стратегии, то не разрабатываем сайт, но создаём его концепцию. На основе кастдевов понимаем, что клиенту важно, какие блоки потребуются, что указать, какие прописать офферы, куда разместить триггеры. И на основе этого разрабатываем прототип. С ним клиент уже идёт заказывать вполне конкретный сайт — остаётся придумать дизайн, сверстать на нужный движок, наполнить, проверить работоспособность и запустить.

Для начала дам небольшую расшифровку. CJM (Customer Journey Map), или карта клиентского пути — это некий набор этапов, которые он проходит до момента покупки.

Чтобы проще было понять, приведу пример. Допустим, есть собственник компании, который хочет попробовать новый способ продвижения и пока только об этом думает. Тогда его клиентский путь может быть примерно таким:

1. Возникла идея, стало интересно. Человек изучает тему в целом: как в его B2B-сегменте продвигаются, какие есть конкуренты, их методы.

2. Выбор инструмента. Допустим, принимается решение запустить контекстную рекламу.

3. Выбор маркетингового агентства. Собственник читает отзывы, изучает кейсы.

4. Принятие решения.

Описанные этапы — лишь фантазия. На самом деле тот собственник мог бы пройти еще несколько промежуточных этапов, о которых маркетинговые агентства заранее не знают.

Чтобы не гадать и не строить карту клиента на одних лишь собственных предположениях, нужно под неё собирать данные во время кастдевов. CJM на основе анализа ответов потенциальных клиентов будет куда ближе к реальности, чем любая взятая из головы. Даже из головы очень хорошего маркетолога, с отличной насмотренностью и пониманием ниши.

В B2B-услугах невозможно продать «в лоб», запустив какой-то вид рекламы. Тут это не работает. Нельзя, например, включить контекстную рекламу про то, что «мы делаем сложный экспертный промышленный консалтинг», — никто к вам не придёт. А если и придёт, то это будет случайная покупка. Ничего в ней хорошего: клиент с маленьким чеком и отсутствием представления о вас.

Всегда нужна воронка, с помощью которой целевая аудитория будет прогреваться. Трафик можно направлять не напрямую на сайт, а для начала — на лид-магнит. Им может быть:

Так с клиентов собираются их емейлы, которые уже после используются для коммуникации: отправки дайджестов, полезных материалов, офферов, коммерческих предложений.

Есть еще вариант, когда аудитория собирается через ботов в соцсетях, и рассылка происходит там. Но он менее эффективный и более рискованный:

Кстати, у нас есть дорожная карта, включающая 5 этапов и 32 инструмента для В2В-маркетинга. Получить можно по ссылке.

Можно пройти специальное обучение, чтобы посыл оффера оказался максимально прицельным. Основная задача: клиент должен понимать, что конкретно вы продаёте и кому.

Если вы продаёте крутые бизнес-планы, с помощью которых клиент сможет получить желаемые инвестиции, об этом должны «кричать» все ваши материалы. И на сайте, и в рассылках, и везде.

Но звучать они должны не «Мы потратим 20 часов и сделаем вам бизнес-план» или «Наши специалисты проведут анализ, подготовят и выдадут вам бизнес-план», а с акцентом на конечной ценности для клиента — «Заказав у нас бизнес-план, вы получите инвестиции». Или вообще можно убрать упоминание о себе: «Получите инвестиции с крутым бизнес-планом».

Для публикаций в маркетинговых каналах самое главное — регулярность. Если аудитория не получает контент в режиме нон-стопа, она начинает вас забывать.

При этом некоторые компании ошибочно предполагают, что если их ниша очень сложная и серьёзная, то и материалы должны быть такими. На самом деле это не так. Я рекомендую миксовать контент: например, раз в месяц — крупную экспертную статью с полезностями и фишками (вроде той, что вы сейчас читаете), 3-5 небольших публикаций, которые тоже приведут трафик, и прочее.

Для B2B-сферы можно выделить следующие виды контента:

В одно время я тоже заморачивался и думал, что если буду публиковать не только экспертный контент и общаться не только на экспертном языке, то кто-то подумает, что я не эксперт. Но потом стало понятно, что с аудиторией нужно общаться на её языке.

Верхней частью моей воронки является подкаст. И несмотря на то, что я занимаюсь B2B-маркетингом (в основном консалтингом), такой формат веду в целом про маркетинг. Там и B2C, и торговля, и разные близкие темы. Это позволяет верхней части воронки охватывать большую аудиторию. Потом уже «просеиваются» те потенциальные клиенты, которые попадают в подписку и в мою базу. Вот с ними уже идёт взаимодействие по теме B2B.

Общение с аудиторией должно происходить там, где она «обитает». Аудитория концентрируется на форумах? Идите на форумы. В соцсетях? Значит, вам туда. Если в качестве площадки для поиска подрядчиков аудитория выбирает условный «Авито», нужно развиваться там. Но точно не искать там, где её нет.

В частности, многим кажется, что на промышленный консалтинг запросов почти нет. Но по факту спрос есть — просто нужно найти «свой» источник трафика. Может, это вообще оффлайн-формат, и для привлечения заказчиков нужно прийти куда-то своими ногами. Например, на какой-то тематический форум.

На что обратить внимание:

Для разработки коммуникационной стратегии очень важна насмотренность — без неё сложно определить, какой источник трафика будет работать. Нужен профессиональный директор по маркетингу с большим опытом. Но в B2B-компаниях такой человек в штате дорого обходится — выходом становится обращение к маркетологу на аутсорсе.

Пришло время для завершающего этапа. Что есть для его реализации:

Из всего перечисленного собирается единый файл для передачи подрядчикам по рекламе — получается большая ёмкая презентация на 15-20 слайдов. Как итог, ваш запрос будет внятным и подробным.