Трафик на SaaS для бизнеса, на который нет прямого спроса — задача повышенной сложности для маркетолога и агентства, так как результат зависит от комбинации из нескольких важных элементов: наличие у аудитории соответствующей боли, за которую клиент готов платить («попадание в рынок»), функционала продукта, проработанной маркетинговой воронки, качественного трафика и наличия маркетинговой стратегии.
В октябре 2025 года в Лидологию пришёл клиент ПРАВОБЕРЕГ с задачей запустить трафик на их продукт. Аудитория — бухгалтеры, юристы, кадровики и руководители. Канал — Яндекс Директ. В кейсе рассказываем, как мы подошли к задаче, какие гипотезы сработали, а какие — привели только к расходу бюджета.
О клиенте
ПРАВОБЕРЕГ — информационный сервис для бухгалтеров, кадровиков, юристов и руководителей. Работает в комплексе со справочно-правовой системой КонсультантПлюс: предоставляют актуальные материалы по изменению налогового законодательства, управлению, судебным практикам, проводят более 300 мероприятий в год, имеют линию консультаций, на которой работают эксперты с большим опытом работы в соответствующих сферах.
Каждый месяц команда обрабатывает больше 3 000 запросов от реальных пользователей. Из этих запросов потом рождаются вебинары, статьи и гайды — то есть контент в ПРАВОБЕРЕГе собирается прямо из живого спроса аудитории, а не из головы редактора.
Главная фишка продукта — персональные рекомендации. Пользователь указывает свои интеренсы, и система ему подсказывает, какие изменения в законах ему сейчас важны, какие вебинары посмотреть, какие материалы прочитать. Это экономит время бухгалтера или юриста — вместо того чтобы «прочёсывать» всю справочную базу, он получает то, что важно именно для его роли и контекста.
Получить доступ к тестовому периоду ПРАВОБЕРЕГа на 7 дней вы можете по ссылке (https://www.pravobereg24.ru/)
У ПРАВОБЕРЕГа на момент старта нашего проекта уже был хорошо выстроен внутренний контент. Например, они проводят более 20 вебинаров в месяц, чего мы до этого не видели ни у одной компании. Чего не хватало — еще одного устойчивого цифрового канала привлечения новых пользователей, кроме посевов в Telegram-каналах.
С чем пришел клиент
Основная задача — запустить трафик на продукт, у которого:
- нет прямого поискового спроса — аудитория не вбивает в Яндексе «сервис с персональными рекомендациями для бухгалтера».
- нет очевидных конкурентов в Директе, по которым можно было бы перехватывать аудиторию через брендовые запросы
- консервативная целевая аудитория — бухгалтеры и юристы традиционно скептичны к новым инструментам, особенно если за инструмент надо платить
- длинная цепочка принятия решения — бухгалтер сам ничего не покупает. Сначала надо убедить себя, потом убедить руководителя выделить бюджет на ещё один инструмент в дополнение к КонсультантПлюс, 1С и прочему софту, который напрямую денег в компанию не приносит, но играет важную роль в правовой защите бизнеса.
- исторически работают другие каналы продаж — в этой нише десятилетиями работают холодные звонки и мероприятия. Цифровая реклама на бухгалтеров — не самая привычная история ни для рынка, ни для самой аудитории
Яндекс Директ обычно хорошо обрабатывает существующий спрос, когда человек уже ищет — задача рекламы попасть в момент его поиска с правильным сообщением. Если спроса нет, то чаще всего этот источник трафика не окупается.
Если бы мы выбрали вести трафик напрямую на продукт, то скорее всего не получили бы результата. Это мы понимали изначально, поэтому сразу выбирали воронку с промежуточным этапом, который находится между интересом пользователя и продукта.
Вебинарная воронка — одна из самых эффективных вариантов, если на продукт нет сформированного спроса
Совместно с клиентом, мы выбрали, что трафик будем вести на вебинары. Вебинары — сильнейший актив ПРАВОБЕРЕГа. Их делают системно, больше 20 штук в месяц. Это даёт два преимущества:
- Аудитория бухгалтеров и юристов любит контент. Им нужно постоянно слушать про изменения законодательства, чтобы не упустить что-то критичное в работе. Они подписаны на тематические каналы, ходят на профильные конференции, смотрят разборы практики. Вебинар — формат, на который эта аудитория привыкла реагировать.
- Сам вебинар становится демонстрацией ценности продукта. Если на вебинаре разбирают актуальную тему так, как нужно практикующему специалисту, у участника возникает естественная мысль: «если бесплатный вебинар такого качества, то что у них внутри сервиса?». Это сильно мягче и эффективнее, чем заходить с продажи продукта «в лоб».
Понимание маркетологом клиента целевой аудитории и наш опыт по трафику складываются в работающую механику. У ПРАВОБЕРЕГа на стороне есть маркетолог, а это всегда увеличивает вероятность, что клиент получит результат от рекламы.
Старт работ
Важный технический момент: кампании в Директе под вебинары работают по другим законам, чем кампании под услуги или товары.
Правило первое: брать максимально широкие темы. Если вы рекламируете вебинар по узкой теме, велика вероятность, что алгоритмы Директа просто не смогут найти вашу аудиторию до даты вебинара. У РСЯ есть период обучения, и для узкой темы он часто длиннее, чем срок жизни кампании.
В бухгалтерско—юридическом контенте это сделать проще, чем в других нишах за счет того, что изменения законодательства, рекомендации от ФНС, новые правила работы — это всегда актуальные темы, которые касаются большей части целевой аудитории. Но даже здесь надо различать: одни темы достаточно широкие, чтобы алгоритмы успели набрать релевантный охват, другие узкие и для контекста плохо подходят.
Правило второе: не делать ставку на один—два вебинара. Никто не может дать гарантий, что конкретная тема вебинара «зайдет». Если у вас серия вебинаров, то вы быстро выявляете темы, которые попадают в боль аудитории, и масштабируете трафик именно на них.
Из 20+ вебинаров, которые проводит клиент, мы выбрали 2 для первых тестов. Маркетолог клиента собрал первые посадочные — на данном этапе достаточно простые. По мере того как приходил трафик и копились данные, страницы дорабатывали: мы отдавали инсайты аналитики рекламных кампаний, клиент самостоятельно и с отдельным подрядчиком перестраивал контент посадочных.
На старте настраивали РСЯ на ключевые слова — подбирали запросы по актуальным темам изменений в законах, шли по широким формулировкам. По мере накопления данных подключили:
- площадки тематических порталов, на которых сидит наша аудитория — бухгалтерские и юридические ресурсы, сайты конкурентов
- базы контактов целевой аудитории по нужным регионам — базу контактов бухгалтеров
Работа с базами контактов целевой аудитории сильно помогает на старте, когда алгоритмы ещё не накопили собственных данных.
Также тестировали трафик не только на вебинары, но и на рекламную статью. Статья — хороший инструмент для продукта без прямого спроса. Логика следующая: статья «затачивается» под ключевую боль и портрет целевой аудитории, а ее структура ведет к демонстрации решения — тем самым вы формируете в голове читателя мысли «оказывается, такое бывает». Главная причина отсутствия прямого спроса на инновационные продукты — люди просто не знают, что такое решение в принципе существует. Через статью эту проблему можно частично решить.
В нашей практике статьи обычно работают неплохо. Что произошло именно в этом проекте — расскажу ниже.
Маркетинговая воронка клиента
Целевым действием в Директе у нас была регистрация на вебинар. Директ в этом проекте работает на верх маркетинговой воронки.
Что происходит дальше с лидами:
- После регистрации лид попадает в обработку к менеджеру со стороны клиента. Менеджер взаимодействует с участником, отрабатывает интерес, помогает дойти до самого вебинара
- Параллельно при регистрации на демо-доступ к сервису запускаются онбординговые email-цепочки и обучающие материалы по работе с продуктом
- Дальше работают продавцы клиента — уже по тем, кто проявил интерес
Это, кстати, общий принцип для любого SaaS. Не всегда даже у очень классного сервиса с первого захода понятно, как им правильно пользоваться. Email-цепочки, обучение менеджеров, вебинары, глубокое взаимодействие с клиентом — всё это становится частью продукта. Без этого SaaS не продаётся, как ни вкладывайся в трафик.
Также есть очень опасное заблуждение, с которым приходят компании, делающие свои первые вебинары: «люди посмотрят, всё поймут и сами придут спрашивать про продукт».
На самом деле — не придут.
Минимум 75% людей посмотрят, скажут «интересно», найдут полезным ваш контент и просто уйдут. Если вы не работаете с участниками после вебинара (или даже после регистрации на него) — вы теряете большую часть потенциальных клиентов.
В ПРАВОБЕРЕГе это понимают и системно работают с лидами. Кто-то из зрителей — потенциальные клиенты. Кто-то — пользователи конкурентного ПО и приобрести продукт они все равно не смогут. Таких людей клиент отсеивает на своей стороне.
Качество трафика мы измеряем по количеству регистраций и обратной связи от клиента.
Что не сработало
Часть вебинаров не зашла. Тема, которая казалась актуальной в плане контент—маркетинга клиента, не находила отклика в Директе — алгоритмы не могли набрать нужную аудиторию для конкретной формулировки. В таких случаях бессмысленно менять ставки или перенастраивать кампанию. Тема не цепляет, надо отключать и переходить на следующую.
Отсюда вывод: если вы хотите получить эффект от вебинаров — делайте сразу серию. Каждый вебинар — это новая попытка зайти к аудитории через новую боль или тему. Какие-то зайдут, какие-то нет.
Один из регионов таргетинга приносит недостаточно лидов. Предполагаем, что это из-за небольшого количества аудитории в этом регионе, а значит - Яндексу не хватает данных для обучения алгоритмов.
И самый интересный сюрприз — статья не сработала. До этого проекта на других B2B-задачах статьи у нас стабильно давали неплохой результат как трафиковый инструмент. Здесь — нет.
Это достаточно ценный инсайт — в консервативных B2B-нишах привычные приёмы контент-маркетинга могут не работать так же, как в условном digital или IT. Нужно либо переформатировать статью под «разбор практики», где продукт — просто один из вариантов решения, либо делать на статьи меньшую ставку и переносить вес на формат, который аудитория готова потреблять (в нашем случае — вебинар).
Результаты проекта
Скажем в относительных цифрах — точные мы по договоренности с клиентом раскрывать не можем.
- Бюджет на Директ — более 100 000 рублей в месяц
- Объём лидов — более 100 регистраций на вебинары в месяц
- Последние месяцы клиент выполняет свой план по количеству регистраций. Дополнительно к Директу, клиент самостоятельно привлекает аудиторию через посевы в Telegram-каналах.
- Яндекс Директ стал одним из ключевых и постоянных источников лидов для проекта.
Выводы по проекту
Клиенту получает результат за счет следующих моментов:
1. Контент как посредник между холодным трафиком и продуктом. Если у вашего продукта нет прямого спроса, бесполезно вести холодную аудиторию сразу на покупку. Нужен слой, через который вы сначала даёте ценность — вебинар, статья, гайд, бесплатная версия продукта и т.д. При этом контент должен закрывать текущую боль, не быть просто бесплатным. В нашем случае это вебинары. Большое количество эксклюзивного контента у ПРАВОБЕРЕГа сильно им помогает. Без такого актива работа в Директе была бы радикально сложнее.
2. Серия вместо одного вебинара. Никогда не делайте ставку на один вебинар или статью. Делайте серию, тестируйте темы, заходите через разные боли. Вы заранее не знаете, какая тема выстрелит. И алгоритмы Директа не успеют научиться на узкой теме до даты вебинара.
3. Маркетолог на стороне клиента — необходимый элемент системы. Если собственник или агентство пытается продвигать SaaS без вовлечённого маркетолога на стороне клиента, в 9 случаях из 10 получается одно из двух: либо много «мусорных» лидов, либо мало продаж, потому что воронка между трафиком и продуктом не выстроена.
Лучшее, что может сделать собственник для своего проекта — найти сильного маркетолога, который будет работать с агентством совместно. Маркетолог отвечает за воронку, продукт, понимание аудитории. Агентство — за качественный трафик в эту воронку. Без этой связки агентство сольёт бюджет, а собственник вернётся к убеждению «контекст у нас не работает».
Услуги Лидологии для B2B-SaaS
В Лидологии мы помогаем компаниям в двух вещах:
Выстроить воронку под B2B-SaaS, если у вас пока нет такой экспертизы. Мы работаем по методологии, которая позволяет выстраивать такие воронки, которые легко оптимизировать на основе получаемых данных
Привести в эту воронку качественный трафик через Яндекс Директ, SEO, Email Outreach и другие инструменты
