При продаже в лоб в B2B не избежать негатива - вы общаетесь с топ-менеджерами, а они - профессионалы, в том числе и в продажах. Использование скриптов и популярных техник продаж (например, SPIN), приносит прямо противоположный эффект - ноль продаж и негатив от контрагента. В статье разберем, как продавать в B2B мягко с помощью глубинных интервью, при этом даже в случае, если клиент не купил, он остался вам другом.
Данная статья - текстовая выжимка из выпуска подкаста с Алексем Мильманом. основателем peoplerr.com и likwidexport.ru. Полную версию интервью вы можете послушать в Youtube или Яндекс.Музыке.
Основа продажи в данном методе - Customer Development (CustDev). На русском - “Глубинное интервью”. Суть его - вы пишете потенциальному клиенту, объясняете, чем вы занимаетесь (например, строите SaaS для менеджеров по продажам) и просите его пройти экспертное интервью в его области. Ничего не продаете ни в этом сообщении, ни на самом интервью. Далее, если вы попали в свою ЦА, то клиент сам спросит, чем вы занимаетесь и попросит отдельную встречу, на которой уже можно будет проводить продажу. Таким образом убиваете сразу несколько зайцев:
- Выстраиваете теплые отношения с потенциальным клиентом
- Получаете вероятность продать продукт
- Выясняете реальные боли пользователей вашего продукта, что позволяет его улучшать
В СНГ такой подход мало распространен и чаще всего ассоциируется с выходом стартапов на новые рынки. Однако, подход универсален, необходимо только учитывать менталитет клиента. Например, на русском языке часто глубинное интервью напоминает допрос. Жесткого скрипта нет, так что можно адаптировать под любого клиента.
Адаптация общения под менталитет + искреннее желание узнать проблемы клиента + отсутствие продажи во время интервью = хороший базис для долгосрочных отношений с клиентом и возможность перейти на этап продажи.
Ниже план действий по поиску ЛПР и проведению глубинных интервью.
Этап 1: составляем список компаний, которые нам подходят
Ошибкой будет сегментация клиентов только на основе принадлежности к определенной отрасли или ОКВЭДу. Так вы получите большое количество нецелевых контактов, кому ваш продукт не актуален. А так как глубинное интервью занимает много времени на подготовку, проведение, обработку результатов, то экономически нецелесообразно идти по всем компаниям подряд.
Оптимальный первый шаг - составление списка конкретных компаний, в которые мы пойдем. Брать лучше не из рейтингов, и из специальных баз и агрегаторов.
Для Европы и США это агрегаторы контактов B2B-компаний:
В РФ:
- СБИС
- Контур Компас
Составив список компаний, нужно найти контакты ЛПРов. После этого начинается самое интересное.
Этап 2: пишем клиенту и предлагаем пройти наше интервью
Есть различие в привычных способах коммуникации в разных странах:
- В США Email дает самую высокую отдачу
- Европа и большая часть мира - LinkedIn
- В РФ - Telegram и некоторые соц. сети
Используйте то, к чему привыкла ваша аудитория. Иногда это может быть что-то необычное. Например, риелторы в США используют Viber.
При контакте сразу пишите кто вы, что у вас за проект, почему вы обратились к конкретному человеку (упоминаем про его экспертность) и что вы от него хотите.
Такое сообщение выделяется среди спама с попыткой продать. Большая вероятность, что вам ответят и придут на интервью.
Можно применять автоматизацию. Например, команда Алексея использует ChatGPT для генерации персональной вводной строки для потенциального клиента. Это действительно оптимальной применения хайпового алгоритма.
Этап 3: Встреча с клиентом
В этой статье не буду описывать методологию проведения глубинного интервью, с ней вы можете познакомиться разделе “Что почитать”.
Вместо этого разберем типичные ошибки этого этапа, которых лучше избегать
- Не завершать общение, если поняли, что клиент “не ваш”. Вместо траты времени на полное интервью, лучше после 2-3 вопросов попросить у него рекомендации, к кому вы можете обратиться по этой теме. Так вы не потратите время и оставите о себе хорошее впечатление.
- Если поняли, что клиент “ваш”, пытаться сразу ему продать. Это вызовет негатив будет намного менее эффективно, чем если в конце встречи собеседник сам заинтересуется и спросит, чем вы занимаетесь. Тогда уже можно назначать следующую встречу.
- Искренне не пытаться понять боли клиента и подходит ли ему ваш продукт. Работа по скриптам и “лишь бы впарить” в этом методе не работает.
- Не задавать открытые вопросы. Опытный custdev’ер умеет зацепиться за любой ответ клиента и действительно выяснить, какие проблемы есть у клиента. На этом этапе работают вопросы SPIN-продаж, которые при прямой продаже вызвали бы негатив.
Что почитать
- Роберт Фитцпатрик “Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?"
- Синди Альварес “Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development”
Полную версию интервью вы можете послушать в Youtube или Яндекс.Музыке.
Если вам понравилась статья и вам актуальна полезная информация по маркетингу, подписывайтесь на мой Telegram-канал, в котором я даю выжимки выпусков подкаста “Системный маркетинг”, а также актуальную информацию по продвижению бизнеса в интернете.
