Разработка стратегии продвижения продукции молокозавода: от анализа до четкого плана

О клиенте

Молокозавод с выручкой более миллиарда рублей в год. Производство работает с довольно большой продуктовой линейкой и широким ассортиментом, в основном по сырам и другим молочными продуктами, такими как концентрата молочного белка (КМБ).

С чем пришел клиент

Компания пытается заниматься маркетингом, сделала сайт, более года вкладывается в SEO и контекстную рекламу, но лиды, которые приходят из этих каналов, не переходят в продажи. Либо это совсем мелкие заказы, либо потенциальные клиенты в итоге ничего не покупают.

Изначально клиент обратился к нам за аудитом контекстной рекламы и определением того, что можно сделать и улучшить, чтобы продавать.

Реализация

Проанализировав контекстную рекламу, не было выявлено критических ошибок в ее настройке.

В таких случаях, если технически всё корректно, вопрос всегда встает либо в оффере (какое у компании предложение и ассортимент), либо в том, что целевая аудитория использует другие каналы для поиска подрядчиков.

Было предложено провести исследование целевой аудитории и на основе этого определить, какие источники трафика нужны, а какие — нет. Таким образом, мы могли бы получить понятный, основанный на данных вывод и двигаться не на ощупь, запуская рекламу «потому что всем так нужно», а осознанно ее отключить или перенастроить.

Компания на рынке более 10 лет, и до этого они продавали в основном через холодные продажи и менеджеров. Из маркетинга пробовали только контекстную рекламу и SEO.

Разработка стратегии продвижения продукта

Вначале работы у клиента был запрошен список текущих контрагентов определенного сегмента из CRM и на его основе были выявлены присутствующие в нем сегменты.

Совместно с клиентом было определено, что в рамках глобальной стратегии продвижения интереснее всего сфокусироваться на одном из сегментов, связанных с сырами. По этому сегменту были выделены все покупатели и было проанализировано распределение аудитории: что это за компании, какие типы ресторанов или производителей у них закупаются.

Было выбрано 15 компаний, список которых в итоге расширили до 20. С представителями этих компаний были проведены интервью, которое включало ряд вопросов:

• кто в этих компаниях ответственен за закупки сыров (шеф-повар, собственник или другой человек);
• как это меняется в зависимости от величины компании;
• как заказчики обычно ищут подрядчиков;
• как тестируют и выбирают поставщика;
• что для заказчика самое важное.

Также нас интересовало, есть ли какие-то неочевидные моменты, которые не видят продавцы или сам клиент.

Интервью проводил маркетолог по заранее составленному и согласованному с заказчиком списку вопросов. Наш маркетолог бы заинтересован не просто собрать прямые ответы по брифу, но он также углублялся в тематику, если видел возможность получить больше информации.

По результатам этих интервью были найдены две ключевые ценности, которые были крайне важны клиентам молокозавода. Как выяснилось, обратившийся к нам производитель обладал этими ценностями, но он вообще не делал на них упор. Получалось, что весь маркетинг, офферы и промоматериалы были направлены не в то, что нужно аудитории.

После проведенных интервью выяснилось, что продавцы общались с клиентами на «другом языке», а также были определены отдельные сегменты аудитории. Например, в малом бизнесе лицо, принимающее решение (ЛПР) — это всегда сам собственник, потому что он одновременно является и шефом, и владельцем, и совмещает множество других должностей.

После детального анализа целевой аудитории внимание направили на способы продвижения, которыми пользуются конкуренты. Из чего были отобрали те каналы, которые реально использует наша аудитория.

По завершению проведенной работы была проведена презентация для сотрудников молокозавода, которые непосредственно влияют на продажи, и генерального директора, чтобы вся команда лучше понимала свою аудиторию. На встрече было более 20 человек: все задавали вопросы, приводили примеры из практики и активно вовлекались в процесс.

Ценность исследования для маркетинговой стратегии

Было выявлено, что целевая аудитория использует совершенно другие каналы, отличные от SEO и контекста. Были найдены несколько очень интересных площадок с низкой конкуренцией, где можно дешево рекламироваться на всю целевую аудиторию. Также были предложены изменения в воронке продаж, чтобы сделки закрывались чаще и быстрее, а клиентам было комфортно на всех этапах заключения сделки. 

Нашими специалистами были определены, какие дополнительные материалы нужно подготовить, какую рекламу запустить и какой бюджет на это заложить. Кроме того, внутри выбранного сегмента мы нашли отличный подсегмент, который растет, несмотря на общее падение рынка.

Результат

На основе проведенного исследования клиент смог поменять стратегию и полностью изменил подход к продажам и к продвижению своей компании.

Заключение

Хотите понять, почему в вашей компании не работает какой-то источник трафика, например, контекстная реклама или SEO? Хотите определить свою целевую аудиторию и знать, как выстроить воронку продаж, которая будет быстро и эффективно закрывать сделки? Обращайтесь к нашим опытным специалистам за проведением исследования вашей целевой аудитории и разработки стратегии B2B-маркетинга.

Мы проведем комплексный анализ вашего сегмента рынка и выстроим четкую дорожку между вами и вашим клиентом, что бы вы могли достигать не только поставленных целей по продажам, но и по масштабированию компании.